如今打开短剧平台，AI短剧强势霸榜已不稀奇。中国网络视听协会数据显示，2026年第一季度，全行业上线微短剧约12.8万部，AI短剧占比超95%。

AI短剧爆发式增长，给行业带来了新变化。不久前，AI短剧《桃花潭记》在某地方电视台黄金档播出，让不少网友直呼“太超前”。不仅如此，AI正在重塑艺人形象的商业路径。近期，演员戚薇宣布将以AI分身出演漫剧，合规化授权自己形象；息影多年的王祖贤同样授权使用AI技术复现年轻时的形象，代言游戏广告；93岁的游本昌也用数字分身，承接短剧与品牌广告拍摄。

南都记者发现，AI也在批量造星。随着一些AI短剧的爆火，越来越多AI演员被“看见”：它们有自己的艺名、人设、喜好，还会开设独立社交账号分享剧里剧外的日常，试图营造“活人感”“真人感”。在积累了一定粉丝后，头部的AI演员开始探索商业变现路径——包括广告植入、直播带货、IP授权和衍生品等，但争议随之而来。

南都此前报道，AI短剧《被裁掉的女孩》走红后，女主角“方桃子”顺势开通个人社交账号，目前粉丝已超过45万。今年7月底，《被裁掉的女孩》番外篇植入了一则美瞳广告，方桃子以第一人称自述：美瞳戴了一天很舒服、可放心眨眼，对此网友质疑，AI演员没有真实的眼睛，何来的真实体验？

另一部热门AI漫剧《予你深情侵入余生》的男主段宴也开启带货之路，一款主打“段宴”同款的四叶草手链，在电商平台的销量过万。近期段宴还接拍某大型电商平台的七夕广告，但被质疑未经同意使用了与他人高度相似的声音。

当越来越多AI演员开始涉足广告代言，它们能为产品使用真实性和质量负责吗？如何避免“翻车”？当前还有哪些合规边界尚待厘清？围绕这些问题，南都记者近日专访了中央财经大学法学院教授、市场监管法律研究中心主任刘双舟。

文|李玲

AI原生虚拟人无法成为广告代言人

南都：根据我国现行法律规定，AI演员可以接广告吗？

刘双舟：AI虚拟数字人分为两大类：一类是有现实原型的虚拟数字人，俗称AI“替身”；另一类是没有现实原型的原生虚拟数字人，比如方桃子。

原生虚拟人不具有法律上的独立人格，不具有真人的生物感官，且无法承担法律后果与责任，因此不能成为广告法律关系的主体，不能充当广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人。

原生虚拟人无法成为广告法律关系主体，并不意味着广告中不能出现原生虚拟数字人。原生虚拟数字人在保证广告内容真实且可以落实法律责任主体的情况下，可以参与广告营销活动。

南都：此次方桃子“种草”推荐的不是普通的美妆产品，而是美瞳，属于第三类医疗器械类。对于这类广告，有哪些特殊规定？

刘双舟：首先，医疗器械广告得先审批后发布，未经审批不得发布医疗器械广告。其次，医疗器械广告不得使用代言人代言。再次，医疗器械广告的内容不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得说明治愈率或者有效率；不得与其他医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。此外，也不得出现法律法规禁止的其他内容，比如使用绝对化用语或虚假广告。

南都：AI演员参与广告营销，应当如何避免“翻车”？有哪些特别注意事项？

刘双舟：原生虚拟数字人没有真实使用、感知商品服务的客观能力，不得利用人设话术制造“亲身试用”的误导效果；不得使用“亲测好用”“我使用之后感受”“亲身体验”等第一人称体验类表述，不得虚构使用感受、效果评价、测评结论；宣传内容只能采用客观参数、公开检测数据等可核验信息。禁止借虚拟人之口编造专家证言、用户口碑、销量荣誉等虚假信息，不得夸大功效、作出绝对化承诺。否则，其行为可能被认定为虚假广告，由广告主、广告经营者或发布者承担虚假广告的法律责任。

AI虚拟人参与广告营销，应有显著标识

南都：在你看来，广告商选择AI演员带货的考量是什么？

刘双舟：近年来，明星“塌房”事件频发，真实的明星与偶像时常陷入负面新闻的漩涡，给品牌形象带来严重损害，也对所代言企业的形象造成巨大冲击。

相较真实名人，原生虚拟数字人参与广告营销具有现实优势，具备更强的可塑性、更易于控制，不仅能够减少潜在的市场风险，还能有效地降低在品牌和产品推广过程中的经济成本；但是原生虚拟数字人参与广告营销存在多种法律风险。

南都：具体涉及哪些风险？

刘双舟：一是主体资格及虚假广告风险，AI原生虚拟数字人不具备独立民事主体资格，不属于《广告法》规定的广告代言人，不能独立承担广告法律责任。广告主需要对广告内容真实性、合法性负首要责任，不得将虚拟数字人作为规避广告法义务的工具。虚拟数字人的运营机构、MCN机构、技术服务商按照自身参与行为，分别承担广告经营者、技术服务提供者相应法律义务。

二是要严格落实双重标识义务，保障消费者知情权。使用原生虚拟数字人制作、发布商业广告，必须同时落实广告属性标识与AI深度合成标识两项义务，标识应当显著、清晰。商业推广内容应当依法标注“广告”，不得以虚拟人测评、好物分享、剧情短片等形式隐匿广告属性。原生虚拟数字人画面全程显式标注“AI虚拟人”“AI生成形象”等提示，音频形式可在片头片尾增加语音提示，同时落实法规要求的隐式技术标识。

三是原生虚拟数字人用于广告营销还涉及人格或肖像权方面的法律风险。在原生虚拟数字人的制作、训练中，不得非法抓取、使用未授权的人脸、人声等生物信息。不得冒用真人的肖像作为生成素材，如果参照使用，则必须取得该自然人书面完整授权，明确授权范围、投放渠道、使用期限，严禁未经许可复刻他人肖像、声线生成虚拟数字人用于商业营销。严禁合成仿冒名人、专家、公职人员、网红的虚拟形象开展广告活动；不得刻意把虚拟数字人外观、音色高度模仿特定公众人物，造成公众混淆误认。

南都：在广告审核方面，哪些法律风险值得关注？

刘双舟：广告主应当建立原生虚拟人广告专项审核流程，对脚本文案、口播台词、虚拟人设、标识设置开展事实核查，留存脚本、提示词、授权文件、审核记录。广告经营者、虚拟人运营机构应当落实AI虚拟数字人生成初审与人工实质终审，不能直接将AI输出内容交付投放。对虚拟数字人的广告台词、人设表达进行合规校验。

此外，还需考虑完善档案留义务及法律风险。相关主体应当完整留存虚拟数字人形象资料、广告脚本、口播文本、人格权授权文件、AI生成原始素材、人工审核记录、投放日志。档案保存期限符合广告档案管理法定要求，便于监管核查取证。