维 辰

“两人同时订酒店价格差一倍”“3人买同趟航班价格不同”……算法的“算计”，最典型的莫过于大数据“杀熟”。在消费者投诉中，它主要表现为，不同手机差价不同、次浏览价格上涨、老用户比新用户价格高。从大数据“杀熟”这个少带有贬义色彩的说法可知，此类现象不受消费者待见。

以经济学视角看，商家有自主定价权，差异化定价并不必然侵犯消费者权益。该警惕的，是在消费者不知情的情况下，对同一商品服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。如今，一些算法应用会对用户进行“画像”，分析、监测用户的消费能力，进而“看人下菜碟”，定制不同价格，这涉嫌价格歧视，是不合理的定价。

出于消费者权益保护，我国明令禁止大数据“杀熟”。但尴尬的是，由于算法的隐蔽性，消费者难以察觉相对高价，也很难证明商家是否存在“杀熟”行为。在许争议中，商家都自称是以新人红包或新人优惠等进行“获客”营销，以躲避消费者投诉。此外，关于大数据“杀熟”的案例也相对较少，暴露出消费者的弱势地位。

问题出在买卖双方信息不对称。正如专家所说，表面上看，大数据“杀熟”是商家利用大数据技术根据消费者偏好推送特定的商品或服务，或为了“获客”“拉新”推行的针对新人或特殊群体的优惠营销策略，实际上反映了部分商家对消费者个人信息的过度采集和随意使用，导致消费者知情权、选择权、公平交易权没有得到尊重和平等保障。

一个有意思的现象是，线下交易中也存在差异化定价现象，大家却没这么大的意见，很大原因在于规则相对透明。同样的道理，保护消费者权益，就是要打开“算法黑箱”，避免基于信息不对称的算法“算计”。

中央网信办等四部门《关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知》提到，要提升优惠促销透明度，清晰说明优惠券的领取条件、发放数量和使用规则等内容，客观如实说明优惠券领取失败原因，严禁以“来晚了”“擦肩而过”等提示词掩盖真实原因，其实就是在提高价格机制透明度。更深层次看，算法公平公正方面，要求不得利用算法在交易价格等条件上实施不合理的差别待遇，是在保护消费者公平交易权；算法公开透明方面，要求优化检索、排序、推送等规则的透明度和可解释性，预防和减少争议纠纷，以适当方式公示算法推荐服务的基本原理、目的意图、主要运行机制等，确保简单、清晰、可理解，是在保护消费者知情权、选择权。

利用算法“算计”消费者看似明智，实则短视——先低价吸引客户，等生客变成熟客之后，再抬高或变相抬高价格，这是大数据“杀熟”的主要套路，也是平衡前期成本的需要。然而，倘若消费者发现被“杀熟”后纷纷出走，不再参与这场游戏，商家要怎么赢？