每年3月，在巴塞罗那举行的MWC（世界移动通信大会）都是国产品牌出海的重要一站。

由于生成式AI全球爆火，去年的MWC，AI成为唯一主角，吸引了最多的目光。今年，和AI相关的产品依然是MWC最重要的看点之一。

但在产品之外，国产手机厂商的出海策略也迎来巨变。

今年MWC期间，小米、努比亚、realme等多家手机厂商均推出了多款面向海外的新产品，小米还公布了汽车出海的时间表，而华为、魅族等则在阔别海外手机市场多年后，重新起航。

2025年，国产手机厂商正开启“二次”出海浪潮。

小米：手机冲击2亿销量，汽车2027年出海

2024年前三季度，小米海外市场收入为1161亿元，同比增长约30%，占同期小米总营收的45.2%。显然，海外市场无疑是小米最重要的增长引擎之一。

在今年的MWC上，小米展出了手机、汽车、智能家居等数十款新品，小米集团合伙人、集团总裁卢伟冰则公布了多项出海新计划、新目标。

卢伟冰称，“我们现在离2亿台还差3000万台左右，目标是希望到2026年最晚到2027年，再花2-3年的时间达到2亿大关。”他认为，届时全球市场将会形成两个明显的阵容，分别是2亿销量阵营的三家——小米、苹果和三星，1亿销量阵营可能有两三家，再往下是5000万台（量级），厂商之间会形成明显的销量梯队。

而在销量之外，小米也试图占领高端市场。事实上，虽然已经出海多年，但其实直到2023年，小米才首次进军1000美元以上的超高端市场。当年6月，小米13 Ultra登陆欧洲，这也是小米首款面向海外的Ultra机型。

卢伟冰表示，在海外市场，小米现在最重要的目标是夯实600-1000美元价位段（约合人民币4730元-7280元），而在1000美元以上的超高端市场，将主要依赖刚刚发布的小米15 Ultra。

值得一提的是，小米15 Ultra在欧洲的起售价为1499欧元（约11453元人民币），比该机国内市场高出近5000元，并且超过苹果iPhone 16 Pro Max在欧洲的起售价。

对于为何国内外定价如此悬殊，卢伟冰表示：“这当中有关税和渠道成本的差异，但整体来说，它在欧洲定价高于iPhone 16 Pro Max，我认为背后还是小米的技术信心和底气”。

小米15 Ultra的市场成绩似乎证明了小米的策略正在初步奏效。3月3日，卢伟冰在微博上表示，小米15 Ultra在中国市场的首销销量较上一代同期增长超过 50%，而在海外市场，该机型的预售量实现了超过100%的同比增长。

“推动我们在高端市场的发展，比以往任何时候都更加重要”，卢伟冰在MWC发布会上表示。

值得一提的是，刚刚上市，大定约2万辆的小米SU7 Ultra也在本届MWC上展出。因此，不少人也很关心小米汽车的出海进度。

对此，卢伟冰也给出了一个粗略的时间表：“这次MWC结束之后，我就会跑几个欧洲国家去考察市场，看我们全球出海数据到底怎么样。我的一个目标，希望在2027年能够官方正式出海。”

在卢伟冰看来，最近几年小米汽车业务的首要目标，仍然是在国内市场站稳脚跟，打好地基。

为了支撑2亿手机销量目标，也为将来汽车业务出海，小米的目标是2025-2029年，在海外建立1万家小米之家。“如果是1万家小米之家，就相当于建立了通往全球的高速公路”，卢伟冰表示。

建设海外本地门店相当于是为小米在全球性的经销体系，未来小米其他产品都可以在这基础上售卖，一如国内的小米之家。

此外，卢伟冰还表示，从2025年开始，小米的大家电产品出海也将提上议程。

虽然小米汽车2027年才会开始正式出海，但从高端手机到大家电，再到为汽车出海提前打造本地经销体系，毫无疑问，2025年将是小米“二次”出海的关键节点。

华为：三折叠屏先行，加速重返海外市场

过去几年，由于外部受限，华为在海外手机市场面临了极为严苛的挑战。

根据Canalys的数据，2019年华为（含荣耀）在海外市场的智能手机出货量约为1亿台，占华为全球总出货量的约40%。但从2020年开始，芯片受限的华为不可避免地退守海外。

到了去年，据华尔街见闻报道，华为手机海外销量只剩980万台左右，不到巅峰时期的1/10。

2023年，华为Mate60系列携麒麟芯片重返手机市场；2024年，华为以16%的市场份额，成为中国智能手机市场份额第二，已经重新站稳脚跟的华为也开始加速重返海外。

今年1月，据媒体报道，华为正着眼于在全球卷土重来，将其高性能芯片手机的销售市场数量增加至约60个，目前已经在巴黎、新加坡、迪拜、米兰、慕尼黑、伊斯坦布尔、华沙和墨西哥城等国际都市设立巨幅广告牌，高调宣布回归当地市场。

本届MWC，华为正加速其重返海外市场的步伐，带来了Mate70系列、Mate XT，MatePad Pro、以及华为WATCH GT 5系和WATCH D2等多款面向海外的新品。

虽然阔别海外数年，但凭借过去的市场地位，华为依然在全球拥有较高的品牌知名度。据媒体报道，西班牙国王费利佩六世参观了华为展台，并体验了华为Mate XT三折叠手机。

不过，目前华为重返海外市场仍面临不少挑战。由于美国禁令，华为无法预装谷歌“全家桶”（Yotube、Google Play等谷歌应用），因此面向海外用户天然存在一定门槛。

此外，华为Mate 70系列的产能也是个大问题，虽然其已在中国市场上市3个多月，但在华为官方商城，Mate 70 Pro+等多款机型仍需预约申购。

魅族：手机、智能眼镜、汽车共同出海

事实上，魅族也是时隔多年再次出海，不过，魅族并非外部受限，更多的是内部变动。2022年，魅族被吉利集团旗下的星纪时代收购，并在2023年与后者合并为星纪魅族集团。到了2024年，星纪魅族才重新开始出海。

在本届MWC上，魅族推出了Note 22、mblu 22、mblu 22 Pro三款新手机和StarV智能眼镜系列，并展示了基于Flyme AIOS的智能眼镜、智能手机和智能汽车场景三大核心板块，以及跨设备协同能力。

“mblu”是魅族的子品牌“魅蓝”，主打2000元以下的中低端市场，而三款新手机的配置也基本符合中低端的定位。不过，魅蓝手机此前曾停更多年，此次重返海外市场，想要重新打响品牌恐怕还需一段时间。

在MWC上，星纪魅族表示，全球化和“All in AI”战略是公司的核心战略，从2025年起，将加速拓展海外市场，加大在海外市场的投入力度。

荣耀则在MWC期间发布了阿尔法战略（HONOR ALPHA PLAN），宣布将从智能手机制造商向全球领先的AI终端生态公司转型。其中一项重要举措是，荣耀将在未来五年投入超过100亿美元，与全球合作伙伴共同构建一个开放、共创、共享的AI终端生态。

结语：二次出海的本质是中国模式出海

在MWC上，卢伟冰对中国企业出海历程有这样一番总结：过去30年，中国企业出海大概经历过几个阶段，从产品出海，到品牌出海，再到模式出海。

第一个阶段主要是贴牌，品牌和产业附加值比较低；第二个阶段品牌附加值提升，但对厂商的能力要求较高，需要在海外搭建自己的品牌、渠道、工厂等；第三个阶段则不仅仅是产品和品牌，还需要品牌想清楚应该以什么方式和渠道为用户进行交付。

在卢伟冰看来，进入第三阶段，小米需要把在国内摸索出来的国产新零售模式带到海外去。“在国内，我们最大的成就是解决了跨品类的问题，以手机或者3C为核心构建了一套商业模式，下一步我们要解决的就是用这套逻辑在海外做服务支撑”，他表示。

事实上，这套逻辑同样适用于其他中国厂商。或许我们可以期待，越来越多的中国品牌，在更优质的产品和更完善的出海策略下，将诞生更多世界级品牌。