近日,北京市市场监督管理局发布了《北京市直播带货合规指引》(以下简称《指引》),并宣布即日起实施。事实上,近两年来,多地都出台了相似的指引规范文件。直播电商消费者依然不时被售后难、虚假宣传、“低价”诱惑、产品质量等问题困扰。尤其是人工智能的普及,让直播带货更是陷入难辨真伪的虚拟与魔幻之中。
如今,传统电商和兴趣电商都在发力AI,京东的“采销东哥AI数字人”开启直播首秀,淘宝、抖音、快手等平台也都宣布开发或上线AI辅助电商业务工具。虚拟试衣间、智能客服和助手、个性化推荐、AI主播,数字人越来越多。这次北京的《指引》第十三条提出了,人工智能(AI)技术合成的虚拟形象及内容也要符合相应合规要求。看来,官方也是看到了挑战与机遇同在的虚拟人带货的新型现实。
看直播基本就是看脸,这是大多数网友的共同代码。问题是,现实中哪有这么多星光闪闪的真人,于是虚拟形象就成了竞争流量的重要武器。“抠脚大汉”躲在后面,通过数字人制造美女带货的声音、姿态,最后让深陷其中的看客埋单,这已经成为可以想象的现实。这样一来,所谓的人设变得轻而易举又千变万化,监管到位也变得更加不容易。
例如,根据媒体此前报道,某红书等平台曾出现大量“俄罗斯美女带货”视频,多为AI换脸技术合成。今年2月国外某网红发布辟谣视频后,媒体时隔3个月后仍在国内内容平台搜索到这类带货视频。尽管部分被标注了“内容疑似AI生成”,但评论区仍吸引不少中老年人。
有律师就建议“应该对虚拟人物进行严格管理,备案虚拟人物的责任主体,未经备案的不得开展直播工作”。有的地方要求直播电商从业者使用数字人主播,应确保获得充分授权,签署相关合同,明确各方权利义务,并在直播间添加显著标识。但要做到这个并不容易,首先得有这样的法律,然后平台才能执行,而且,是不是愿意彻底执行,也是难题。
最后,直播电商做的所有事情,都是为了赚钱,而消费者花费时间精力,最后还是为了买到而不是被骗。一旦因为虚拟角色的存在,导致消费者认知掉入陷阱,那么能不能快速方便地投诉,且能得到反馈,都是很重要的。作为平台设计,需要设置便于投诉的入口、在平台直接设置居中调解机制等,就像方便用户退货一样,设立保护消费者不受损失的机制。如此,电商平台才能在消费者、商家和监管机构中起到沟通作用,而不是成了灰色与违法的帮手。
主持人 | 戚耀琪