当＃淘宝免单、＃质子之争、#苑苑类卿、＃一世喜乐等60多个话题在5天内轮番霸榜微博热搜，当网友为一道题翻遍《甄嬛传》、重学化学方程式甚至求助多年未联系的数学老师时

2025年淘宝510周年庆背后，有哪些有趣的品牌创意升级故事？玩法的设计又经历了哪些设计思维的碰撞？

01

品牌创意表达：“亲亲我的宝贝”唤醒情感记忆

“亲亲我的宝贝”是这次今年升级的主题，巧妙地结合了这首熟悉的歌，带着淘宝背后的万千用户万千宝贝，让我们回归万能的淘宝，让我们的品牌更年轻。

情感化IP重塑：通过拟人化的“宝贝”元素——购物袋、礼盒等视觉符号，构建周年庆的庆典语言。整体KV以淘小宝领着万千宝贝给用户送惊喜的创意形式，强化了“淘宝陪你成长”的品牌记忆。

▲品牌KV

▲品牌视觉元素

跨场景一致性：在线上多场域应用中（包括主会场、互动页面、开屏等），我们采用平面图形+高饱和色彩组合，减少复杂的三维元素，突出用户核心利益信息。

线下视觉延展：从手机屏幕延伸到线下（如园区510氛围布置、品牌传播现场、线下互动装置等），我们建立了统一而灵活的视觉系统。

节日庆典感知：将品牌核心图形元素根据场景自由延展，确保用户在不同触点获得连贯的体验，强化“淘宝生日”的庆典氛围感知。

02

化繁为简：组队玩法背后的认知减负设计

当“答题组队凑免单”成为今年510的核心玩法，复杂度激增与用户认知负荷的矛盾便成了首要挑战。

如何在刺激社交裂变的同时，让用户“玩得明白”、“操作无阻”？我们通过一套系统的“认知减负”策略给出了答案。

1. 动线引导：让复杂玩法「无脑式通关」

三步走：我们把用户旅程拆解成清晰的“三步走”：答题→邀请/凑单→开奖。

每个节点只让你聚焦当前唯一需要做的动作，降低参与门槛。比如答题环节你的世界只有“猜价格”；到了凑单环节，你的任务就是“摇人”或者“确认加入”。

2. 视觉隐喻：把「抽象规则」变成「肌肉记忆」

为了让用户快速识别玩法，迅速代入做题和凑单的世界观，我们最终选择更普世、更收敛的拟物形态来表达答题和账单的概念。

视觉元素隐喻：在答题的呈现上采用极致抽象后的“笔记本”、“账单”的形态，适度去除无含义的装饰元素。这种设计既保留了庆典狂欢氛围，又避免了过度渲染，确保阅读体验的流畅。

加法算式隐喻：凑单模块遵循做加法数学题的认知习惯，在纵向和横向算式的框架下分别进行了尝试。经对比发现纵向的框架不仅视觉动线更直接、更聚焦，同时拥有更强的“多人协作”暗示。

以金额为线索：金额是串联整个玩法从答题、邀请好友、开奖等各个关键环节。通过强化金额的表达，减少不同状态给用户带来的其他信息干扰，让用户在各环节持续聚焦核心信息。

3. 信息前置：复杂状态也能「不迷路」

面对用户双重身份（发起人/被邀请人）交织产生的 37+ 复杂状态，设计的关键在于信息降噪与即时指引。

信息结构化分层：构建“题目答案 + 状态文案 + 辅助说明”的信息框架，帮助用户在不同状态的节点，都能快速定位页面的关键信息。

状态首页前置化：被邀请用户通过口令进入淘宝后，首页强引导弹窗第一时间清晰告知最新状态，减少用户在不同页面跳转之间所带来的认知与操作成本。

03

情绪曲线设计：在AI时代制造“人”的惊喜

“当所有题目都可能被AI破解时，情绪设计成为人类最后的堡垒。”

面对DeepSeek、OpenAI等强大工具的解题能力，在尽量规避人工智能直接解开题目的同时，今年题目设计的挑战转向如何创造AI无法替代的人类情感体验。

我们在4天13场的免单“马拉松”中，精心设计了用户情绪曲线，利用题目涵盖的不同圈层、难易程度以及不同免单金额的穿插，充分调动用户的参与热情。

在紧张感拉满的答题抢免单玩法结束后，5月10日当天我们用轻量化的抽免单方式，为每一位参与互动的用户准备了一份专属的小惊喜。让用户紧张的情绪得到充分释放，将“免单”的情绪推向高潮！

👇

在科技浪潮奔涌向前的当下，人工智能正深刻重塑我们的生活与工作。人机之间的关系，也从简单交互迈向深度协作。想知道如何在这一趋势下把握体验设计的新方向吗？2025年10月将在北京举办的IXDC国际体验设计大会聚焦“人机共生：人工智能时代人机协作新范式”，作为全球领先的用户体验创新盛会，它将汇聚前沿理念与实践。一起来关注这场盛会，探索人机协作的无限可能。