■ 王姝

时代在变化，电视大屏节目近年来也进行了多次迭代升级，垂直类节目自此进入快速发展阶段，如何应对这一变化？传统电视媒体在节目创新和发展上亟待转换思路，本文以电视节目受众调查分析为切入点，从节目内容、形式、受众特征等多个维度展开探讨。

当下，市级广电媒体面对央视、省级卫视和新媒体的激烈竞争，更要注重电视节目的受众调查分析工作，用更为精准的方式定位节目受众，增加受众黏性。近年来垂直类节目已发展至深度细分化时代，节目受众调查对于垂类节目的精准定位来说，既能让广电媒体平台持有稳定的观众规模和品牌效应，又能让广告投放者拥有持续的消费群体。

目前电视大屏的节目内容题材众多，选题涉及的细分领域也更加垂直精细，民生服务、养生、音乐、旅游、财经、法治等类目大多走向更为垂直的细分领域。通过节目受众调查分析精准定位受众、了解受众需求和行为等，垂直细分的方式也愈发多样。与此同时，节目的内容类型、参与主体、表现形式、特定场景，都可能创造出一个全新的节目主题，从而吸引受众的关注。

一、精准定位受众群体。通过调查节目受众的年龄、性别、职业、教育程度、收入等人口特征，明确垂直类电视产品的目标受众。

如湖南卫视针对年轻观众推出多档娱乐节目，浙江卫视则主要面向中高端受众推出新闻、财经类节目，江苏卫视聚焦家庭观众推出生活服务类节目等。倘若中青年人是垂直类节目活跃的受众群体，那么目前银发群体更多为“特定稳定流量”圈层，越来越多传统题材的垂类节目向老年观众倾斜。以老年类节目《乐享银龄》为例，节目与中老年深度接触，一点点积累真实用户，形成一定的受众规模，从而引发情感共鸣，使得受众黏性高，互动意愿强。此举旨在定位精准用户，而非泛泛的“观众”概念，聚焦50—65岁以上的银龄人群，始终围绕用户服务来创作内容，再通过打造视频号矩阵、举办老年春晚、全国巡演等活动，从传统电视频道转变成银发经济媒体综合运营服务商，私域社群覆盖百万银龄群体，“银发经济”IP品牌跻身为微信视频号平台的头部IP。

二、深入了解节目受众需求和偏好，评估观众构成和忠诚度。通过调查受众对节目的忠诚度等指标，评估节目对受众的吸引力。从“什么人在收看”和“什么人更爱收看”两个角度对观众进行深入分析，调查受众对不同垂直领域内容的兴趣点，以及对节目形式、风格的喜好。

民生新闻类节目《快车》、戏曲类节目《说戏》都是以60岁以上女性、月收入7000元以下的人群为主体观众。还有前文提到的《乐享银龄》更是精准定位50—65岁的银龄女性人群，围绕“时尚穿搭、健康养生、才艺展示、政策解读”等主题设置板块，覆盖银发生活全场景。养生类节目《养生堂》，则是以健康养生为主题，邀请医学专家为观众讲解养生知识和疾病预防方法，形成了以《养生堂》为核心的“康养”节目矩阵，为观众提供专业、实用的健康资讯，在中老年人群体中具有较高的知名度和影响力。法治类节目《法治中国60分》优化目标受众结构，使其所在频道法治定位更加清晰、节目特色更加鲜明，改变了播前同时段中老年的观众结构，吸引了更多的中青年观众，观众呈现高收入、高学历的特点，并赢得了这类人群的认可和喜爱，提升了观众忠实度。围绕《法治中国60分》节目编排，播出时段前以引进栏目《案道》开场预热，既为之后播出的法治节目《并剑》铺垫，又覆盖了改版前的电视剧时段，形成了内容丰富、精彩纷呈的法治节目带，收视画像明确，受众关注度平稳提升。

无论是民生服务类节目、养生类节目、法治类节目，抑或是银发时尚展示类节目，都能通过观众构成和受众关注度来锁定特定观众人群，满足特定人群的需求，使收视忠诚度得到进一步提高。所以，无论是传统大屏还是新媒体平台，服务大众的节目宗旨，寻求受众更直接的情感共鸣，成为近年来的主流模式。

三、广电媒体在垂类节目的创新上也创作出不少新的节目，体现出作为主流媒体的社会责任感。

以发展助力乡村振兴的中央广播电视总台《你好生活》为例，节目在乡村生活体验的同时，将乡村支教、环境保护、科学种植等内容融入到节目中，充分体现乡村生活的变化与发展。再以法制类《方圆剧阵》为例，其前身为中央电视台社会与法频道的《普法栏目剧》，将视角转向各种法律案例，通过真实再现、情景剧、系列剧等形式改编成通俗易懂的短剧，在提升观众法治意识的同时，聚焦民生议题，构建起“援助、帮助、救助”的社会服务网络。

四、跨屏融合带动电视大屏多元化发展，精准锁定垂直受众圈层。

前文提到的《乐享银龄》逐步呈现出服务生态化、渠道多元化等特征。“大屏电视+短视频+微信视频号+私域社群+线下活动（老年春晚、巡演）”形成跨屏流量闭环。从内容生产转向“媒体+综合服务商”，涵盖电商带货、文旅旅居等。节目初期播出形式以电视大屏为主，互联网触达有限，主要内容为老龄新闻、健康科普、政策解读与文体活动报道。二次转型阶段，开发围绕“享老”主题的文体产品，重点打造了老年春晚、模特秀、银发旅游等线下活动，并开始尝试搭建微信社群，全面打通线上线下渠道，将老年春晚参演团队的内容制作成切片上传至视频号，实现社交裂变。与此同时，《乐享银龄》将垂类节目市场的新“玩家”——短视频平台中的内容在微信视频号上进行了优化调整，粉丝流量显著增长，用户画像稳定，增强了用户黏性。又如抖音与浙江卫视联合播出的垂类跨屏互动综艺节目《为歌而赞》，都是力图将新媒体受众与电视大屏受众融合的新尝试。从传统媒介到融媒生态的深层互动，为大小屏受众的连通起到了重要作用，也为垂类节目的精准传播提供了更有效的方法。

随着社会发展和市场环境的变化，受众的需求和偏好也会随之发生改变，垂类节目仍处在高速发展期，持续进行节目受众调查为贴合受众的真实需求提供了有力支持。跟踪受众市场的动态变化，及时调整垂直类电视产品的发展策略，通过“受众精准化—内容场景化—渠道多元化—服务生态化”的路径，将电视节目打造成垂类头部品牌，这种模式不仅稳固了节目在特定受众群中的影响力，还通过多元变现路径实现了可持续发展，这对于垂类电视产品的未来发展都有着十分重要的意义。（作者单位：太原广播电视台）