上海长宁龙之梦商场的一家餐馆里，服务员张闪闪第一次当演员，演被顾客骂哭的戏份，NG（重新拍摄）了11次。“太难了，大家都是草台班子。”导演说。

这不是影视剧组在拍戏，而是商场自制的微短剧《上海人家》。镜头对准的是真实商户和员工，故事讲的是“被误解的服务员”“患有认知障碍的顾客”。没有明星，没有强冲突，却在社交平台收获42万次点击。

而在千里之外的深圳，一家曾因“靠短剧半年赚一个亿”引发热议的建筑设计公司，正默默退出微短剧行业。2025年8月，华阳国际将旗下数字文化子公司转让。年底回应媒体时只淡淡一句：“微短剧等数字文化业务亏损较多，已转让。”那个传闻中的“一个亿”，只是营收数字，而非净利润，事实上成本更高，毛利为负。一场看似风光的跨界，最终以剥离收场。

“靠短剧半年赚一个亿”引发热议的华阳国际，正默默退出微短剧行业。

一边是商场借短剧讲人情冷暖，一边是设计院高调入场又黯然离场。微短剧这股风，吹得人人跃跃欲试，却并非人人都能站稳脚跟。

华阳国际出品的短剧《明月若雪》海报

有些短剧不是剧，是“长广告”

复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云一直关注微短剧的相关营销问题。他指出，今天的微短剧早已分化为两类截然不同的存在：“一类是作为文艺作品或内容产品的短剧，要面向市场卖钱，靠平台分账、用户付费。这类必须专业、高效、有爆款潜力，本质上是在和成千上万的短剧工厂竞争；另一类是作为品牌传播工具的短剧，不直接赚钱，而是替品牌讲故事、建情感、引客流。它的KPI不是利润，而是传播力。”

华阳国际属于前者。他们成立子公司、组建团队、投入制作、追求营收规模，试图把短剧做成第二增长曲线。而龙之梦属于后者。他们的短剧不标价出售，也不指望靠播放量变现，只是把商场变成剧场，把商户变成主角，用三分钟讲一个“发生在你身边的小冲突与小温暖”。观众看完，记住的不是剧情，而是“一家有人情味的商场”。

“广告业很卷，短剧只是多了一种内容形式。”蒋青云表示，“不过，短剧属于深度传播。以前是贴片广告、植入广告或开屏广告，这些形式都需要花很多钱。而短剧作为一种新形态，带有内容属性，可以把想传播的信息定制化地嵌入剧情，更有针对性，而不是生硬植入。”

上美、自然堂等化妆品公司早已布局自制短剧，连原本只做媒体广告公司如剧星传媒，也开始下场拍剧。因为他们既服务品牌方，也做内容投放，需要帮客户判断“拍什么短剧、在哪里植入、选什么演员更有效”。

但问题也随之而来，当所有人都能拍，差异化就很难凸显。“你能投的渠道，同行也能投。”蒋青云说，“短剧看似新颖，实则很快陷入同质化竞争。”

化妆品品牌丸美出品的短剧《夫妻的春节》

AI让拍剧变容易，也让成功变难

技术确实在降低门槛。AI写剧本、生成分镜、剪辑后期……相比传统影视需请资深编剧和摄制团队，如今借助工具，可以实现工厂化、规模化生产，成本可控。

但蒋青云提醒：“AI带来平权，也意味着大家应用水平差不多。”因为工业化，成本和收入最终只能趋近行业平均水平。不像传统电影公司靠人才、审美和长期协作构筑壁垒，“好莱坞很多公司还是靠核心能力取胜，但短剧公司大多没有核心能力，很容易被模仿。最后大家都差不多。你能用AI、大模型及各种工具，我也能用。因为大模型最终是公共品，很难形成独占优势。”

“回到那家设计公司，如果真想专业做，可能要经过市场长期考验才能沉淀下来。如果只是试水玩一下，或许短期有声量。”蒋青云说，“但毕竟不是吃这行饭的，一旦下场参与专业竞争，就得有相应的准备。”

华阳国际退出了，龙之梦或许还在拍。一个想把短剧做成赚钱的生意，一个把短剧当作吸引顾客到店的营销手段。目标不同，路径不同，衡量标准也不同。在微短剧越来越卷、越来越专业化的今天，先想清楚自己到底要什么，或许比急着开机更重要。