出品｜搜狐科技

作者｜汉雨棣

编辑｜杨锦

这是一个看似冷静的双十一。狂热的低价战被叫停、持续八年的猫晚狂欢被按下暂停键、战报数据同样不痛不痒避重就轻，GMV早已不再公布，双11的声量似乎慢慢淡下。

不少人感叹，一个消费时代就此结束了，但结束往往意味着下一个时代的开始。商家、消费者、平台工作人员依然身处其中，暗流涌动。

有电商平台的一线员工告诉搜狐科技，平台之间的内卷竞争依然非常严重，竞对小动作太多，导致他们加班严重。

还有商家表示，双11非但没有提高成交额，大量的补贴反而使他们的利润有了一定的下跌。给商家做投流的运营机构也发现，虽然整体投流量上涨了30%，但参与双11的中小商家却减少了不少。

价格战已经不再。“仅退款”退场之后，消费者们却仍然热衷于凑单，奢侈品牌也成了凑单的神器。也有顾客吐槽商家在付尾款时悄悄抬价。

电商周期起落不定，市场在寻求增量中不断摇摆，这些真实的体验也成为了时代的注脚。

电商平台员工：“都盼着快点结束了”

还没到双11，某头部电商平台的一线采销张萌（化名）已经加班很久了。她告诉搜狐科技，“加班都怪竞对”。

“本来同一品牌在不同电商平台谈好了上线时间，但是对家就会偷偷提前上线优惠。比如说原先这个政策可能是11月10号晚上八点钟正式开放优惠券或优惠政策，但有平台会偷偷提前到9号。这是一种常用的竞争手段。”

竞对的“抢跑”有时成为一种默契。有公司内部人员表示，这次大促本来两家头部平台原定都是11月10日晚上八点开启主会场，但不约而同都提前到了9日晚。

加班已经成为双十一的“传统”，张萌表示，虽然工作强度也因人而异、因部门而异。但整体大促的氛围下，大家都挺忙的，“就算你不忙，你也得来公司。”

同样在电商平台工作的薛灵（化名）则表示，自己并不是一线员工，但仍然难逃“战斗”的氛围，“虽然加班有时就是坐着吃零食，但是还是得来。”

公司也在全力保证加班的后勤保障，“12点之后，基本上每5分钟就一班班车。然后住宿也可以申请酒店。大促期间，晚饭6点就可以供应。”

被张萌指责为竞对品牌的李薇（化名），展现出了同样的工作状态，“整体而言还是比平常忙，还没到11月，大家都在期待双11快点结束了。”

张萌表示，对于一些本身这两年活的很好的企业和品牌来讲，双11是借力发力，而且会更好。但对于一些本身存活就很艰难的商家来讲，双11 和平台的加成并不大甚至会因为补贴更有压力。

张萌举例称，在消费降级的大环境下，消费者即使在花钱方面更加谨慎了，但新能源汽车、3C数码、家电等品类并没有受到太大影响。 加之此类产品的高毛利，该品类的表现反而更好。张萌表示，“消费者是摇摆的，但消费者也是有画像的，大家会去做自己适配的选择。”

商家：“一笔笔减掉退款，才知道一年摸爬滚打赚几个钱”

但对于中小商家们而言，双11已经不再划算。

流量成本仍然在上升，投流成为电商的必然选择。

杭州某电商运营机构的负责人应龙告诉搜狐科技，头部商家与中小商家的投入悬殊。中小商家的投入成本与往年持平甚至是减少，但KA和头部商家为了销售额则是进行了大幅投流，“可能加了一半不止。因为如果现在还不加，按照今年的消费趋势这些大店的销售目标应该是完不成了。”总体估计下来，他手中的商家投流总金额增加了20-30%。

应龙同时表示，今年自己的客户成交额都在下降，很多客户也放弃了天猫的双11，“退出的主要原因还是成交少了。从全平台来看，今年双十一的数据，应该不会太乐观。”

有商家证实了应龙的说法。数码产品商家张林（化名）表示，双11并没有为他的店铺带来太大的加成，反而因为促销减缓了利润增长。

他在淘宝已经开了十几年的店，对淘宝平台熟悉了，他甚至表达了对天猫业务的担忧：“经济不好，天猫在集团内部地位也不如从前。”

消费者们依然一边抱怨一边下单。拉夫劳伦在淘宝“双11”期间，拉夫劳伦天猫店的GMV（商品交易总额）超过16亿元，但有报道称退货率达到了惊人的95%。因淘宝的部分满减活动优惠门槛较高，比如要求满5000元优惠400元，或满1500元优惠120元，且都要求手机和空调等高单价产品除外，消费者们为了凑单，在轻奢品牌拉夫劳伦的店内选购产品，一旦优惠到手，这些商品又会以“七天无理由退款”的方式退给商家。

而在一些社交媒体上，一些中小商家央求消费者不要拿自家店铺产品凑单，“因为年末统计数据真的比较麻烦，退款都会算到付款金额里，要一笔笔减掉才知道自己一年摸爬滚打赚几个……”

在社交平台上搜索双11，对商家“付尾款时发现尾款提价，也有消费者大赞价保获赔非常惊喜。消费者对于双11的褒贬争议虽大，但讨论本身或许就证明了双11存在的必要。

停办的猫晚与延长的购物节

始于2009年的双十一购物节，起源于淘宝商城在当年11月11日发起的在线促销活动。当天活动上，销售额大大超出了预期，随后这一年度的营销盛事便成为了淘宝定期举行大型促销的标志性日期。

2015年，第一届“猫晚”请来了冯小刚导演, TFboys、亚当兰伯特和当时大热的韩国男团，当晚大屏幕数据显示，淘天销售额912.17亿元。2016年销售额首次突破千亿级别，达到1207亿元。

到了2018年，淘天销售额突破两千亿元达到2135亿元。这也是马云最后一次现身“猫晚”。当晚他与26岁的李佳琦PK直播卖口红，李佳琦一战成名，直到现在，淘宝直播仍然没有找到比李佳琦更有带货力的头部主播。

2019 年，从第一届“猫晚”起就被邀请的泰勒·斯威夫特终于应邀，到梅赛德斯·奔驰文化中心献唱新专辑里的三首歌曲串烧。同年，拼多多势头初现，百亿补贴被视为其反超淘宝、京东的集结号，当年拼多多翻倍增长、突破万亿元。

2021年，天猫最后一次公布了双11的总交易额，达到5403亿元，同比增长跌破10%至8.5%。此后，双11再未提供具体销售额信息。“猫晚”不再有实时成交额的大屏滚动，电商平台不约而同以各类细分口径的数据来回避大盘的下跌。

今年，“猫晚”停办了，玩法也变得越来越反复。延伸时长、重回预售、强调品质....反复摇摆的战略也是电商天花板之下的增长焦虑。

今年的双11又被称为“史上最长双11”。天猫双11从10月14日开始，较去年再次提早十天。京东、抖音和拼多多的大促时长甚至超过了30天。各平台纷纷提前抢跑，归根到底是想用更长周期的刺激拉动消费。

但是也有电商平台的工作人员表示，今年双11的周期也对消费心态也有负面影响。今年双十一的周期较往年更长，对于消费者来说感知会更弱，“大家对这个过节的感受就会很低。好像觉得，我10月份就能参加这个满减了，那我就是提前买了，到双十一这一天也没什么能买的了。”

在阿里的园区里，今年的新标语是 “Value Beyond Price”，天猫的宣传语也变成“正品低价，惊喜连连”和“红包无限，好物省不停”， —— 去年的“双11”，淘宝天猫还在以“全网最低价”作为主要目标，几乎所有的业务活动都聚焦于价格竞争力，推出了百亿补贴商品，并承诺“买贵必赔”。

松绑低价战之外，电商内卷时期的产物“仅退款”也已经松绑。前述商家张林表示，“在平台做出限制动作之后，没有那么多人申请仅退款了”。

此外，预售制在今年的双11中再次回归。2017年，天猫首次引入预售制，旨在帮助商家更好地管理库存和物流，同时为消费者提供预订优惠。今年6.18期间，被吐槽“太复杂”的预售制被取消，然而不到半年，双11预售制再次回归。

有媒体报道称，淘天在双11前夕与商家的沟通中，收到了大量商家反馈，认为预售制有利于按需提前备货和广告预算管理，而这两项在大促期间非常重要。因此经过调研，淘天决定重启预售。

摇摆反复的平台策略、慢慢退出的中小商家、仍然在为了“打竞对”加班的员工....双11不仅见证了电商平台策略的调整，也反映了消费者行为的变化。在这场加长版存量之战中，双11是否会像“猫晚”一样成为历史？